Ele sabe o que você está pensando
Empresas como PepsiCo, Visa e Citi estão contratando o
neurocientista A.K. Pradeep para analisar o que se passa no cérebro dos
consumidores
27 de maio de 2012 | 21h 00
Lílian Cunha, de O Estado de S. Paulo
SÃO PAULO - O que faz o Cheetos, da PepsiCo, vender mais de
US$ 4 bilhões ao ano? Não é seu sabor ou seu aroma artificial de queijo. Também
não é sua textura, nem seu formato. Tão pouco sua praticidade ou o fato de ser
crocante. O que transforma um simples Cheetos em um "snack"
bilionário, segundo o neurocientista Anantha Krishnan Pradeep, é o que acontece
com o salgadinho depois de mastigado: ele gruda na boca do consumidor.
Com uma espécie de capacete high-tech que lê as correntes
elétricas geradas no cérebro, Pradeep consegue medir a intensidade das ondas de
prazer geradas no cérebro de quem come um Cheetos. O ápice das ondas que
refletem prazer acontece, segundo ele, quando o salgadinho fica grudento.
"Cada produto ou serviço precisa ter o que chamamos de assinatura neurológica
icônica: uma peculiar e extraordinária característica que é evocativa para o
cérebro. No caso do Cheetos, é a sensação de grude na boca."
Para descobrir, ou criar uma assinatura neurológica icônica
– a característica que cativa o consumidor – grandes empresas como Microsoft,
Citi, Google, HP e a própria PepsiCo se tornaram clientes de Pradeep, um
indiano tagarela radicado em Berkeley, na Califórnia. Praticante contumaz de
ioga – "Faz muito bem para o cérebro", diz ele – o cientista é
fundador da NeuroFocus, empresa de neurociência aplicada ao consumo criada em
2005.
Em maio do ano passado, a NeuroFocus foi comprada pela
Nielsen, uma das maiores empresas globais de pesquisas de mercado, que manteve
Pradeep como chefe da unidade. Descobrir como o cérebro dos consumidores reage
a marcas, produtos, embalagens, publicidade, ao modo de exposição no ponto de
venda e até ao preço de produtos e serviços é o negócio da NeuroFocus.
Prazer e frustração. Por meio de equipamentos usados na
medicina (como o eletroencefalograma portátil, em forma de capacete, usado no
caso do Cheetos), Pradeep consegue ler e distinguir as ondas cerebrais que
expressam prazer e as que mostram frustração – em situações como a de um
consumidor experimentando um produto ou fazendo compras em uma loja.
"Assim, conseguimos saber exatamente o que agrada e o que frustra o
consumidor", diz o neurocientista.
Não é, por exemplo, o ato de comprar, segundo Pradeep, que
dá mais prazer a uma pessoa que passeia em um shopping center. "É a experiência
de encontrar novidades ou os produtos que suprem melhor nossas necessidades
subconscientes. É isso que libera dopamina, o neurotransmissor que dá sensação
de prazer", diz o especialista. "Nosso cérebro é biologicamente
programado para buscar essa experiência de encontrar soluções
surpreendentes", afirma.
Os estudos e pesquisas da NeuroFocus são feitos com
consumidores voluntários. É difícil conseguir gente disposta a usar o capacete
de eletroencefalograma? Pradeep diz que não.
"Existe muita curiosidade sobre o cérebro. As pessoas
colocam a mão no peito e ouvem o coração, mas não sabem como o cérebro
funciona. Ser voluntário em nossas pesquisas ajuda nesse entendimento",
diz. A NeuroFocus, segundo ele, já fez pesquisas no Brasil para clientes muito interessados
em saber o que o consumidor brasileiro quer. "Várias empresas
multinacionais têm nos contratado para pesquisar o mercado do País", diz
ele, que não pode revelar o nome dessas companhias.
Aqui, a neurociência voltada ao consumo tem conquistado seu
espaço. A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) criou em 2010 um
curso de extensão sobre a matéria. No ano passado, a disciplina foi incluída no
curso de pós-graduação em Ciências do Consumo Aplicadas.
"Os primeiros estudos a respeito surgiram há dez ou 12
anos", diz o professor de neurociência aplicada ao consumo da ESPM, Pedro
Calabrez Furtado, para quem Pradeep é um dos maiores nomes nesse campo. "É
infantil achar que as empresas vão ler a mente de alguém", diz. "Mas
essa é uma ciência que tem ajudado as empresas a saber com mais precisão o que
o cliente quer."
Fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,ele-sabe-o-que-voce-esta-pensando,113969,0.htm
Nenhum comentário:
Postar um comentário